E-commerce vs Marketplace : pourquoi les entreprises ratent leur passage en D2C ?

L’e-commerce D2C était déjà essentiel, mais depuis le Covid, il est devenu incontournable. La crise a démontré l’importance d’avoir au moins un levier de revenu indépendant pour survivre. On voit donc exploser le nombre de marques qui se lancent en direct-to-consumer (D2C) avec des sites e-commerce. Seulement voilà : pour bon nombre d’entre elles, ces sites sont des gouffres financiers.

E-commerce D2C : pourquoi faire ?

Le modèle D2C est un moyen pour les marques de passer outre les intermédiaires, d’augmenter les marges, de travailler une véritable image de marque et de se constituer une communauté solide et engagée.

Comment ça marche, le D2C en e-commerce ?

D’abord, quelle différence entre B2C (business to consumer) et D2C (direct to consumer) ? En réalité, le D2C est une subdivision du B2C. La vente directe au consommateur supprime les intermédiaires et est réalisée via un site e-commerce ou des boutiques en propre, sans distributeurs. Le D2C est donc forcément du B2C, mais le B2C n’est pas forcément du D2C. Vous suivez ? Alors on continue.

Il y a 2 manières de faire du D2C : 

• En physique, avec des boutiques, des locaux à louer, des commandes à passer, des vendeurs, du nettoyage, de l’éclairage… Rares sont les entreprises qui vont commencer leur stratégie D2C par des boutiques en propre
• En dématérialisé, c’est-à-dire sur internet, via un site de vente en ligne. Remarquez qu’il n’est pas écrit “e-commerce”. Vous allez le voir, l’e-commerce n’est pas la seule manière de faire du D2C.

Pour faire du D2C en e-commerce, il vous faut maîtriser chaque étape : 

1. Développer le site et le catalogue produits
2. Gérer le site au quotidien
3. Créer les produits (plus simple si vous êtes déjà fabriquant)
4. Stocker les produits
5. Gérer la livraison à domicile ou en point relais (le handling, packing & shipping)
6. Générer le trafic via des canaux médias et hors média 
7. Obtenir la conversion sur le site
8. Gérer le SAV et les retours

L’e-commerce ne s’improvise pas. Ces étapes sont seulement la partie opérationnelle, il reste bien sûr à créer une stratégie de communication et marketing pour s’imposer en tant que véritable marque.

Pourquoi les marques se lancent-elles en e-commerce D2C ? 

De nombreux facteurs expliquent la décision stratégique de se lancer en D2C. La première est évidemment l’indépendance par rapport à ses distributeurs, mais il en existe bien d’autres qui justifient l’utilisation de la vente en ligne pour le D2C : 

• La data : à l’ère du big data, récolter les données de ses clients est devenu essentiel. Pour éviter de dépendre d’études externes et de ses distributeurs, les marques peuvent apprendre à mieux connaître leurs clients grâce au D2C.
• La fidélisation : chaque client achète au sein de l’écosystème de la marque, ce qui tisse un lien particulier entre lui et le produit, contrairement aux produits vendus chez les retailers.
• Le contrôle : que ce soit sur les prix, le packaging, les promotions, les opérations spéciales, les fiches produits… avoir sa propre plateforme D2C permet de conserver un contrôle complet.
• La R&D : les statistiques ne remontent pas toujours entre les retailers et les marques. Pour choisir comment prioriser ses investissements en recherche et développement, les entreprises en D2C voient directement quels sont les best products sur lesquels prioriser la R&D et le marketing.

Comment l’e-commerce D2C peut échouer ?

Pourtant, plusieurs DNVB (Digital Native Vertical Brands), quintessence du modèle D2C, ont déjà échoué, certaines de façon spectaculaire. Coûts trop élevés, offre mal calibrée, logistique et approvisionnement hasardeux, SAV mal géré… Les risques ne manquent pas et peuvent être catégorisés en 2 parties : les erreurs liées au passage en D2C et les erreurs liées à la pratique de l’e-commerce.

Les erreurs sur le D2C

La première catégorie d’erreur qu’on peut retrouver pour le D2C concerne le passage à la vente directe en elle-même. 

Un exemple très simple : une marque vendant des produits alimentaires en grande distribution aura souvent des prix très bas, suite à des années de guerre des prix au cœur des rayons de supermarchés. Mais pour rentabiliser une vente en direct, il faut un prix plus élevé, et créer par exemple des paniers (bundles) intéressants à la fois pour le consommateur tout en garantissant une bonne marge.

Dans le même temps, il ne faut surtout pas négliger l’image de marque. En passant en D2C, les marques cherchent à faire changer de comportement leurs clients, et pour cela, il faut travailler une préférence. Pourquoi aller sur un site e-commerce ou dans une boutique spécialisée quand je peux retrouver les produits ailleurs ? La valeur perçue et les avantages exclusifs sont essentiels pour garantir un bon résultat en e-commerce D2C. Cela permet même de ne pas se placer en concurrence directe avec ses distributeurs.

Une bonne image de marque, ça signifie aussi une qualité de service irréprochable, mais nous entrons alors dans la seconde catégorie d’erreurs.

Les erreurs sur l’e-commerce

L’e-commerce est un métier à part entière. Comme expliqué au dessus, le D2C en e-commerce sous entend de gérer chaque étape du processus de la vente en ligne. Bien souvent, les difficultés ne sont pas là où on les attend. 

La chaîne d’approvisionnement est essentielle : si un client achète un produit, ne le reçoit pas sous une semaine et annule son achat, le retour est à vos frais (d’ailleurs, avec la Loi Sapin, les clients ont 14 jours pour se rétracter). De la même façon, la qualité des produits est essentielle : vos clients laisseront des avis pour donner envie ou non à d’autres internautes d’acheter chez vous.

L’acquisition est également un sujet complexe en e-commerce D2C. Aujourd’hui, le marché est dominé par les marketplaces : la taille de leur catalogue leur confère une expertise aux yeux des moteurs de recherche que les e-commerçants peinent à concurrencer. En SEO, les marketplaces sont toujours plus puissantes que les sites e-commerce.

Mais c’est également une affaire de préférence client : 66% des internautes préfèrent acheter sur des marketplaces que sur des sites e-commerce. Quand on y réfléchit, c’est assez logique : la plupart des gens vont au supermarché pour faire leur courses, ou dans des malls pour leurs achats, plutôt que de passer du temps à jongler de boutique en boutique jusqu’à avoir tout ce dont ils ont besoin. Ajoutez à cela des frais de port à chaque passage en caisse, et vous comprenez pourquoi les marketplaces ont du succès.

Si les marketplaces sont donc la meilleure manière de s’adapter aux besoins clients tout en s’assurant une bonne acquisition, alors il vaut peut-être mieux créer sa propre marketplace D2C.

Comment la marketplace D2C évite ces erreurs ?

Les marketplaces concentrent 62% des achats en ligne en 2022 et sont préférées aux sites e-commerce par 66% des internautes. Mais pourquoi est-ce la meilleure solution pour un passage en D2C ? Tout simplement parce que cela n’annule pas la stratégie e-commerce de la marque : ça la renforce.

Une marketplace, ça veut dire quoi ? 

Une marketplace est un site de vente en ligne sur lequel des vendeurs indépendants ont la possibilité de vendre leurs produits et services moyennant une commission. Pour l’opérateur de la marketplace, ça veut dire créer un site de vente sans avoir à gérer ni stock, ni livraison.

Si vous êtes une marque et avez vos propres produits, vous n’avez qu’à placer votre catalogue sur la marketplace, et vous n’avez plus une poignée de références à proposer mais bien tout l’univers de vos clients, avec votre marque à l’intérieur.

C’est aujourd’hui le type de plateformes que les internautes recherchent pour faire leurs achats. Plus de 87% des recherches de produits commencent sur internet. Sans marketplace, une marque qui vend du lait maternel et des petits pots pour bébés sur un site e-commerce classique passera à côté du client à la recherche d’une poussette et d’un landau. 

En revanche, si cette même marque a créé une marketplace sur la parentalité, elle pourra non seulement permettre au client de trouver son bonheur, mais aussi lui de découvrir ses produits grâce au cross-selling. Ensuite, la marque aura gagné une commission sur les ventes de tous les produits de l’univers parental et pourra récolter la data client pour le réactiver plus tard.

Marketplace D2C VS  e-commerce D2C

Si l’on reprend les risques cités au dessus, la marketplace les ventile tous, si elle ne les annule pas : 

• Le panier moyen, pour rentabiliser les coûts : avec plusieurs milliers de produits, la marketplace encourage les internautes à regrouper leurs achats. Et ça fonctionne : selon la Fevad, l’indice des marketplaces était en hausse de 5% sur le dernier trimestre 2022 contre seulement 3% pour les sites e-commerce en propre. Mieux, l’indice des marketplaces a fait +23% en 3 ans. 
• La marketplace est un avantage comparatif à elle seule : la sélection de produits dans un univers donné permet une forte identification pour le client final, et offre un coup d’avance sur la concurrence aux marques qui la déploient
• En dehors des produits en propre, ce sont les vendeurs qui s’occupent de la logistique, du stockage à la livraison. En sélectionnant bien leurs partenaires, les marques s’assurent une excellente expérience client.
• Le grand nombre de fiches produits et l’offre large permet de générer plus de trafic, plus de contenus et plus de visibilité qu’un site e-commerce classique. Les marketplaces se référencent mieux que n’importe quelle autre plateforme en SEO.

Mais la marketplace a d’autres avantages ! Par exemple, grâce aux données sur les stocks des distributeurs, les marques savent exactement quels produits fonctionnent chez eux et ailleurs ! Ainsi, elles peuvent identifier les best products par catégorie de produit et même par marque. Cela peut être très utile si elles souhaitent co-créer des produits, lancer des partenariats ou créer des bundles à forte attractivité.

C’est aussi un canal de revenu B2B à fort potentiel pour les marques. Faire payer un loyer, vendre de la data, permettre ou non de créer des promotions… Une bonne animation commerciale B2B permet de rentabiliser la marketplace sur les 2 tableaux.

Pourquoi tout le monde n’a pas une marketplace pour le D2C ?

Si c’est si génial, pourquoi toutes les marques ne montent pas leur marketplace lorsqu’elles passent en D2C ? Parce qu’avec une solution de marketplace classique, la mise en place d’une marketplace est bien plus complexe qu’un site e-commerce. Il faut : 

• Développer le site, front et back-office
• Créer une offre pour les vendeurs 
• Recruter des vendeurs pour remplir la marketplace 
• Générer du trafic et de la conversion

Ce processus met en 6 mois et 1 an et coûte plusieurs centaines de milliers d’euros, sans compter la formation et le recrutement des équipes. C’est pour cela que tightR a été créé : pour démocratiser l’accès à la marketplace en facilitant chaque étape : 

• Une solution clé en main, déjà développée et déployable en 6 semaines
• Hébergement inclus
• 100 000 produits prêts à vendre
• Accompagnement par des experts à l’acquisition de trafic qui convertit
• Frais de setup et abonnements moins onéreux

L’idée est de permettre un passage en D2C le plus fluide possible, mais en évitant tous les écueils d’un e-commerce D2C qui nécessite un véritable changement métier risqué pour les entreprises.

En bref : comment réussir son passage en D2C ?

Le passage en D2C est devenu essentiel pour les marques, au lendemain de crises ayant montré les limites de la stratégie en physique uniquement. La plupart des entreprises choisissent un e-commerce D2C, mais c’est une tactique risquée pour plusieurs raisons : 

• L’offre doit être retravaillée
• L’approvisionnement doit être impeccable
• Le SAV doit être bien géré 
• Le site doit être bien entretenu et proposer un avantage comparatif

Les plus entreprises les plus ambitieuses lancent des marketplaces D2C, pour régler les problèmes liés à l’e-commerce : 

• Une offre large correspondant aux attentes clients 
• L’approvisionnement géré par les vendeurs 
• La possibilité de récolter de la donnée inaccessible autrement
• Un canal de revenu B2B puissant

La marketplace est donc la meilleure solution pour passer en D2C lorsqu’on est une marque. C’est une plateforme qui correspond aux attentes des clients et évite le risque pour les marques.

À propos de tightR

tightR est un provider capable de déployer des marketplaces en quelques semaines seulement. 

• Grandes marques à l’approche omnicanal cherchant à unifier leurs parcours clients, 
• Brand médias cherchant à devenir un espace de référence pour leur verticale, 
• Éditeurs ou plateformes de contenu avec un fort trafic et/ou une grande communauté…

… Nous font confiance pour monétiser leurs audiences en vendant des produits et services sans risque et sans stock. 

Marmiton, Danone et 800 autres entreprises utilisent déjà tightR et son catalogue de 100 000 produits prêts à vendre, tout en étant accompagnés par nos équipes d’experts sur leurs stratégies d’acquisition, de contenu et de content-to-commerce.